Jeżeli jesteś prawnikiem i szukasz klientów na swoje usługi, musisz sobie uświadomić, że klienci są dookoła i być może szukają właśnie Ciebie. Nie zbliżysz ich do siebie, stojąc w miejscu i nie robiąc nic. Trzeba wyjść im naprzeciw, poinformować o swym istnieniu, zainteresować kontaktem i nawiązać relację.
Klient poszukujący prawnika zmierza w tym samym kierunku, co prawnik poszukujący klienta. Rezultatem tych poszukiwań ma bowiem być kontakt, a w perspektywie wzajemna relacja. Nie tylko zatem od klienta, ale w dużym stopniu i od prawnika, zależy więc to, jak rozpocznie się, będzie przebiegać i zakończy się proces poszukiwawczy. Dlatego wychodząc naprzeciw praktycznej potrzebie, krótko podsumujemy w punktach wnioski na temat poszukiwań, w formie wskazówek dla samych prawników.
Obecnie nie wystarczy już przekonanie, że wiedza, doświadczenia, rzetelność zawodowa i jakość usług będą najlepszą informacją i rekomendacją dla klienta. Klient może nie wiedzieć o Twoim istnieniu czy specjalnych umiejętnościach.
Pamiętaj, że coraz więcej klientów to świadomi i aktywni uczestnicy gry rynkowej, przygotowani do odbioru i interpretacji docierającej do nich informacji o prawnikach, znający rynek i ofertę usług prawniczych, a przez to bardziej wymagający i stanowczy w swych potrzebach i żądaniach, mający niejednokrotnie przewagę rynkową nad prawnikiem i aktywnie kreujący popyt na jego usługi w pożądanych przez siebie kierunkach.
Obserwuj rynek i zastanów się, jak najkorzystniej zaoferować swoje usługi i umiejętności. Pomyśl, w jakim obszarze chcesz praktykować (specjalizacja), jakich klientów obsługiwać (rynek docelowy) i czym wyróżniać się na rynku. Wyjdź do klienta z informacją o sobie, swoich usługach i specjalnych umiejętnościach.
Jeżeli chcesz informować o sobie własnymi siłami, stosunkowo prostymi środkami, bez ponoszenia dużych nakładów i przy zapewnieniu osobistego lub bezpośredniego kontaktu z innymi osobami, wykorzystaj komunikację społeczną. W ten sposób możesz sprawić, że inne osoby, będące wiarygodnymi lub wpływowymi źródłami informacji, będą informować o Tobie, Twoich usługach i korzyściach, jakie z nich odniosły, a także polecać te usługi na rynku:
- stwórz ze swoich klientów, kontrahentów, dostawców, pośredników, wpływowych osób czy organizacji, a także innych osób z twego otoczenia, "adwokatów" Twoich usług – satysfakcja z Twojej pracy spowoduje, że będą oni nie tylko informować o Tobie, ale również polecać Twoje usługi;
- bierz udział w konferencjach, seminariach, sympozjach i innych formach zdobywania wiedzy, gdzie masz okazję ją zaprezentować i poinformować o sobie;
- publikuj w prasie lub wydawnictwach – nie tylko specjalistycznych, ale także ogólnodostępnych – artykuły i książki o tematyce prawniczej, tak aby czytelnicy dowiedzieli się, że jesteś specjalistą w danej dziedzinie;
- nie unikaj kontaktów z mediami, jeżeli są one zainteresowane sprawami, które prowadzisz lub Twoją wiedzą i doświadczeniem na określony temat; uważaj jednak, by nie inspirować i nie redagować takich materiałów i relacji, a także nie informować o swej działalności zawodowej przy okazji występowania w mediach – publikowane i rozpowszechnianie w związku z taką formą komunikacji materiały i relacje muszą mieć charakter redakcyjny.
Możesz również użyć prostych form komunikacji marketingowej, sprowadzających się do podania podstawowych informacji o Tobie i Twojej działalności zawodowej. W praktyce występują tu dwa warianty komunikatów:
- wersja minimalna (nazwa i lokalizacja kancelarii, adres i środki łączności z kancelarią),
- wersja rozszerzona (wersja minimalna uzupełniona o imiona, nazwiska wspólników i ewentualnie personelu wraz z kontaktem do tych osób oraz informacje o zakresie świadczonych usług).
Formy te nie wymagają angażowania dużych sił i środków ani ponoszenia znaczących nakładów. Mają jednak i wady: masz niewielki wpływ na to, do jakiej grupy docelowej komunikaty ostatecznie docierają, jakie będzie ich przestrzenne rozmieszczenie, sposób dystrybucji i często czas przekazu. Mogą one też szybko się dezaktualizować.
W przeciwieństwie do komunikacji społecznej, masz tutaj jako prawnik decydujący wpływ na zakres, postać, treść i formę udzielanych informacji, a także środki ich przekazu. W związku z tym koniecznie umieść w ich treści informację o specjalizacji (preferowanym zakresie praktyki zawodowej) każdego z prawników kancelarii oraz o indywidualnym kontakcie do każdego z nich. Dobrze byłoby również dodać krótką informację o cechach wyróżniających kancelarię na rynku. Podejmij w tym celu m.in. następujące działania:
- stosuj nowoczesne środki przekazywania i przechowywania informacji – jeśli Twoje biuro jest obsługiwane przez nowoczesną centralę telefoniczną, warto skorzystać z jej możliwości (zapowiedź informacyjna na automatycznej sekretarce, poczcie głosowej, faksowej lub elektronicznej, usługi inteligentnych sieci telefonicznych w celu przekazywania informacji);
- korzystaj z możliwości, jakie w zakresie informowania daje korporacja zawodowa poprzez publikowanie list zawodowych i skorowidzów prawników oraz innych informacji w wydawnictwach, serwisie telefonicznym lub Internecie; umieść wszystkie dopuszczalne informacje o sobie i swojej kancelarii, a zwłaszcza o specjalizacji; jeżeli to możliwe, zgłoś się jako ochotnik do wykonywania pomocy prawnej z urzędu lub na dyżury w ramach udzielania nagłej pomocy prawnej;
- zapisz się lub działaj w różnych organizacjach, w których możesz wykorzystać swoje umiejętności i pomóc innym – swoją bezinteresownością, postawą i działaniem dasz najlepszą informację o sobie; organizacje te często z własnej inicjatywy będą publikować i rozpowszechniać informacje o Tobie;
- umieść prostą informację o sobie (tzw. wizytówkę) w książkach adresowych, telefonicznych czy teleadresowych, biurze numerów i Internecie (sprawdź jakie możliwości w tym zakresie daje Twoja korporacja); często można zrobić to bezpłatnie albo po niewielkich kosztach.
Lepsze perspektywy komunikacyjne stwarza stosowanie bardziej zaawansowanych form komunikacji marketingowej. Za ich pomocą możesz nie tylko dostarczać informacji o sobie i swojej działalności zawodowej. Możesz także, w celu wyróżnienia się na rynku i uatrakcyjnienia swojej oferty, dostarczać zainteresowanym informacji z wybranych dziedzin prawa czy pomagać im w rozwiązywaniu problemów (np. związanych z poszukiwaniem prawnika). Zakres, postać, treść i forma udzielanych informacji jest w tym przypadku ograniczona przepisami prawa i etyki zawodowej oraz inwencją i możliwościami kancelarii.
Nie ulega wątpliwości, że w tym zakresie nie wszystko można zrobić własnymi siłami i środkami. Trzeba korzystać ze specjalistycznych usług zewnętrznych, co wymaga z Twojej strony większej pracy i zaangażowania, a także nakładów. Musisz zatem rozważyć opłacalność i efektywność takich działań (stosunek nakładów do wyników). Zaletą jest jednak wzrost Twojego potencjału informacyjnego i Twojej obecności informacyjnej na rynku oraz to, że kontrolujesz kierunki, zasięg, przestrzenne rozmieszczenie i sposób dystrybucji informacji. Dalszą zaletą tych form komunikacji jest fakt, iż mogą one być również wykorzystane do sprzedaży usług, ich świadczenia i obsługi klienta, a częściowo też do dokonywania płatności za wykonane usługi.
Możesz w tym celu wykorzystać:
- ogłoszenia w prasie lub innych mediach (kampanie informacyjne); wymaga to planowania;
- przesyłki pocztowe zawierające listy informacyjne i foldery lub broszury z informacjami o kancelarii (tzw. mailing) adresowane do wybranych klientów; niezbędne jest zebranie we własnym zakresie danych adresowych lub zakup tych danych od specjalistycznych firm;
- telemarketing czyli marketing informacyjny przez telefon (docelowo również sprzedaż, obsługę klienta i świadczenie części usług), w szczególności poprzez komercyjne infolinie; niezbędne jest zebranie we własnym zakresie danych teleadresowych lub zakup tych danych od specjalistycznych firm;
- bazy danych zarówno w postaci off-line (publikacje i wydawnictwa elektroniczne) oraz on-line zawierające informacje o prawnikach, gdzie w prosty i łatwy sposób można uzyskać zamieszczone przez Ciebie informacje; przed wyborem konkretnego rozwiązania trzeba dokonać oceny wielkości, pojemności, zasięgu, częstotliwości i sposobu rozpowszechniania danej bazy, także pod katem dostępności dla użytkowników;
- internetowe serwisy informacyjne, a zwłaszcza strony (witryny) firmowe, wortale tematyczne i portale komercyjne (docelowo również jako formy sprzedaży, obsługi klienta i świadczenia części usług).
Jeżeli jednak chcesz zastosować profesjonalną, celową, precyzyjną i efektywną komunikację marketingową oraz informować rynki docelowe o sobie, swojej działalności zawodowej i innych wyróżniających Cię na rynku cechach czy specjalnych umiejętnościach, musisz stworzyć plan komunikacji i wdrożyć go w praktyce. Elementami takiego planu winny być:
- cele, jakie sobie stawiasz w swej działalności i ich przełożenie na cele komunikacji dotyczącej tej działalności, takie jak grupa docelowa, do której kierujesz przekazy (np. klienci indywidualni lub biznesowi);
- przestrzenne rozmieszczenie przekazów (np. globalne, krajowe, regionalne, lokalne; konkretne sektory lub branże);
- sposób i czas rozpowszechniania przekazu.
Szczególne znaczenie będzie miał sposób rozpowszechnia przekazu – od tego bowiem w znacznej mierze zależy, czy przekaz dotrze do klienta poszukującego prawnika. W tym zakresie musisz zwłaszcza określić zasięg i częstotliwość przekazu, a także strategię, plan (wybór środków i nośników przekazu pod względem miejsca, czasu i sposobu ich wykorzystania) i budżet jego rozpowszechniania. Jest to jednakże temat na odrębne opracowanie.
Pamiętaj, że musisz mieć indywidualne podejście do komunikacji z klientami. To także wyróżnia Cię na rynku. Nie wszystkie z powyższych wskazówek (może nawet żadna z nich) muszą pasować do Twojej sytuacji i nadawać się do zastosowania. Być może lepszy okaże się tzw. marketing partyzancki, czyli niekonwencjonalne formy komunikacji, zaskakujące odmiennością i kreatywnością rynek i klientów.
W komunikacji z klientami przestrzegaj zawsze przepisów prawa (w tym przepisów o wykonywaniu zawodu) i zasad etyki zawodowej. Udzielaj rzetelnych, rzeczowych, prawdziwych i niewprowadzających w błąd informacji. Pamiętaj, że w niektórych przypadkach konieczne jest uzyskanie zgody klienta na przesłanie mu informacji określoną drogą lub w określony sposób (np. na przesłanie informacji handlowej skierowanej do znanego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej). Nie zapominaj o tym, że istnieje prawna ochrona uzasadnionych oczekiwań i wymagań klienta.
